1992年,麦当劳在北京王府井开出首店,奶酪甜香和公仔玩偶成为一代人的童年记忆。彼时,远在内蒙古巴彦淖尔经营小吃店的贾国龙或许未曾想到,三十多年后,他的西贝会成为中国儿童餐赛道的“专业选手”。

2024年初,西贝餐饮集团接连获得三项权威认证——“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出超4000万份”“服务家庭顾客超2亿人次”。这一成绩的背后,是贾国龙对“家庭欢聚场”的执着布局,也是他心中那个“麦当劳式理想”的落地。

从“折腾”到聚焦:西贝的战略取舍过去几年,贾国龙被外界称为“点子王”,从燕麦面到中国堡,西贝尝试了多个副牌,却始终未达预期。但贾国龙将这段经历视为“能力建设”:“战略的本质是舍弃,放得下才是长期财富。”

2023年,贾国龙重新出任西贝CEO,启动品牌焕新:Logo简化为“西贝XIBEI”,定位“欢聚餐厅”,并打出“把更好的给孩子”的口号。这一转变并非偶然。西贝副总裁宋宣透露,儿童餐已成为西贝的核心竞争力,“家有宝贝,就吃西贝”的口号深入人心,甚至吸引了许多“大宝宝”下单外卖。

儿童餐的“专业主义”西贝的儿童餐并非简单的小份菜品。独立研发团队、儿童餐CMO、与专业学会合作控制盐糖脂肪……贾国龙用“决绝的资源倾斜”打造差异化。硅胶餐具、绘本菜单、亲子食育课堂等配套服务,则将用餐场景升华为家庭情感记忆的载体。

这种模式与麦当劳的“开心乐园餐”异曲同工。1979年,麦当劳通过玩具和IP联名俘获儿童,再以亲子活动绑定家庭消费。西贝同样抓住了“从孩子到全家”的链条,宋宣坦言:“儿童餐带来的家庭消费场景,是别人难以追赶的优势。”

突破天花板:从西北菜到“国民餐饮”如今,西贝正试图打破“西北菜”的品类标签。2024年,西贝在北京、上海等地上线“新烤鸭”,贾国龙称之为“里程碑式的大事”。这道象征团圆的中华美食,不仅拓宽了消费场景,也为品牌出海铺路——小红书已出现网友在洛杉矶西贝海外店的打卡笔记。

在2025年开年贺词中,贾国龙分享了一个故事:两个女孩在西贝包间为陌生小寿星庆生,抖出“生日快乐”彩旗。这或许正是西贝的终极目标——像麦当劳一样,用“欢聚”跨越文化,成为全球家庭的幸福坐标。

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